Скромная ценниковая бирка долгое время служила для потребителей общепринятой мерой стоимости. Теперь эксперты предупреждают, что искусственный интеллект может позволить ритейлерам взимать с людей разные цены в зависимости от их персональных данных. Линдсей Оуенс, генеральный директор некоммерческого аналитического центра Groundwork Collaborative, занимающегося экономической политикой, заявила, что ИИ угрожает разрушить универсальные цены для потребителей. Это может отменить нормы, существовавшие с 1860-х годов, когда новатор розничной торговли Джон Уанамейкер ввёл фиксированные цены в своём филадельфийском универмаге.

«Выставленная цена была крайне важна для потребителей, и я действительно думаю, что ценник находится под угрозой исчезновения», — сказала Оуенс, эксперт по защите прав потребителей и автор книги «Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet» в интервью CBS News. «Предсказуемость действительно необходима, если вы живёте по бюджету, и знание того, сколько что-то будет стоить неделю за неделей, — часть того, что давала выставленная цена».

Ценник только для вас

Ценообразование с поддержкой ИИ опирается на так называемое динамическое ценообразование, которое компании десятилетиями использовали для корректировки цен в ответ на меняющиеся факторы спроса и предложения, погоду, время суток и другие обстоятельства. Однако компании на этом не останавливаются. Сегодня ритейлеры начинают тестировать новые способы ценообразования товаров на основе того, кто вы, где вы живёте и множества других данных, полученных с помощью ИИ — подход, неформально называемый персонализированным или «надзорным» ценообразованием, сказала Оуенс. ИИ также даёт компаниям мощный новый инструмент для непрерывного анализа огромного объёма разнородных данных с целью получения инсайтов о поведении потребителей.

«Эти технологии могут позволить фирмам собирать, обрабатывать и анализировать огромные объёмы данных о потребителях, что приведёт к более детализированному, динамичному и индивидуализированному ценообразованию, чем наблюдалось ранее», — отметили аналитики консалтинговой фирмы Cornerstone Research в отчёте 2025 года.

Вывод: ритейлеры могли бы использовать ИИ, чтобы обращаться к огромным массивам уже собираемых данных о потребителях и устанавливать цены не исходя из стоимости товара, а исходя из максимальной суммы, которую, по их оценке, конкретный покупатель готов заплатить, сказала Оуенс.

В настоящее время такое «по‑образцу Uber» ценообразование обычно колеблется в зависимости, например, от числа водителей и спроса пассажиров в данном рынке. Но с ИИ компании могли бы также использовать ваш потребительский профиль для установки того, что по сути является персонализированной ценой, сказала Оуенс. Результат мог бы превратиться в форму ценообразования с поддержкой ИИ, при которой потребители сталкиваются с постоянно меняющимися ценами на основе факторов, в значительной степени невидимых для них.

«Технология позволяет компаниям перестать устанавливать цены на продукты и начать устанавливать цены на вас», — сказала она.

Признак цен будущего?

В декабре Groundwork Collaborative и Consumer Reports опубликовали материал о тестировании платформой для покупок продуктов Instacart системы на базе ИИ, которая одновременно показывала клиентам разные цены на одни и те же товары из одного и того же магазина. Пилот опирался на приобретение Instacart в 2022 году компании Eversight, программной платформы, предназначенной для реализации ценообразования с помощью ИИ.

Технология с ИИ проводила эксперименты, устанавливая разные цены для разных потребителей и собирая данные о том, как люди реагируют, в том числе когда они совершают покупку, а когда уходят. Расследование показало, что корзины продуктов, содержащие идентичные товары, обходились некоторым покупателям до 23% дороже. По оценкам Groundwork и Consumer Reports, это могло бы означать разницу примерно в 1200 долларов в год для семьи из четырёх человек.

Instacart опровергает выводы отчёта, заявив CBS News, что разница в 1200 долларов между некоторыми покупателями отражает «нетипичную» корзину с максимально возможной разницей в цене для каждого товара. Компания также заявила, что не использует персональные данные потребителей, включая защищённые характеристики, такие как раса или пол, для установления цен.

В декабре, однако, Instacart сообщила, что прекратит использование ИИ для того, чтобы позволять ритейлерам взимать с клиентов разные цены за одинаковые товары на своей платформе.

По словам Оуенс, другие компании начали экспериментировать с использованием ИИ для взимания с потребителей индивидуализированных цен на основе их персональных данных, таких как история просмотра в интернете, уровень дохода, почтовый индекс или структура семьи.

В отдельном исследовании Groundwork, опубликованном в этом месяце, группа сообщила, что Walmart подал заявки на патенты на технологии, которые позволили бы ритейлеру составлять комплексные профили покупателей и использовать их для установки индивидуализированных цен. Технологии, такие как электронные ценники на полках, могли бы использоваться для взимания с потребителей «другой цены, чем с покупателя, стоящего перед ними в очереди на кассе», написали Оуенс и её соавтор.

Одна из заявок на патент указывает, что Walmart уже разработал технологию для корректировки цен в зависимости от товаров в корзине покупателя, по данным Groundwork. «Если у покупателя есть тунец, ему могут предложить другую цену на майонез», — утверждала группа.

Walmart отвергает заявления о разработке инструментов, которые позволяли бы использовать персональные данные клиентов или другие факторы для корректировки цен.

«Walmart не использует и не будет использовать личную информацию отдельного клиента, доход, историю покупок, срочность или готовность платить для установки индивидуализированной цены», — сказал Дэн Бартлетт, исполнительный вице‑президент по корпоративным делам Walmart, в публичном письме Оуенс в ответ на её исследование в этом месяце. «Мы не практикуем динамическое ценообразование, поднимая цены, например, в жаркий полдень или при приближении снежной бури».

Джей Загорски, старший преподаватель Школы бизнеса Квестром Бостонского университета, также предупреждал о потенциальных рисках использования ИИ для персонализированного ценообразования, отмечая, что бизнесы вряд ли будут раскрывать такие практики из‑за опасений вызвать негативную реакцию потребителей.

«Нет ничего положительного в том, чтобы торговец заявлял, что он так делает», — сказал он CBS News, выражая своё убеждение, что ритейлеры разрабатывают инструменты для установки индивидуализированных цен. «Дни, когда цена, которую вы видели, оставалась фиксированной в течение relativamente долгого времени, по‑видимому, прошли».